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文|于雨 编辑|杨溪

编者按:

北京环球度假区在中秋、国庆长假期间的火爆,让人对中国文娱产业的发展前景备受鼓舞。但其中也有难言成功的项目,比如功夫熊猫主题房就遭到众多体验过的网友的吐槽:“乡气浓郁、土气十足”。

中国主题公园研究院产业旅游研究分院院长于雨,详细分析了该案例失败的原因,为中国文娱产业的IP运营解剖了一只“麻雀”,对该产业的发展不无启示。

以下为正文:

从2001年北京市 *** 与美国环球主题公园度假区集团签署合作意向书,到2021年9月20日正式开园迎客,北京环球度假区(Universal Beijing Resort)的落地历经了21年的漫长岁月。最终,其不负众望,将主题公园的魅力展现在国人面前。

根据“马蜂窝旅游”发布的数据,由于北京环球度假区的开业,刚刚过去的这个中秋假期,北京成了旅游热度最高的城市,在全国乐园类产品的订单量中北京环球度假区的占比就超过了42%。

但是在北京环球度假区开园一周后,我们在其官方微信小程序上可以看到,“哈利・波特与禁忌之旅”这一娱乐项目要等待的时间是45分钟,而“功夫熊猫:神龙大侠之旅”娱乐项目的等待时长仅为5分钟,功夫熊猫主题房更是被体验用户吐槽不已。

功夫熊猫主题园区遭遇冷落,“功夫熊猫”的IP寿命正面临挑战。《功夫熊猫》电影播出13年后,国人为什么不再喜欢熊猫大侠了?进而言之,在文娱产业日渐被看好的今天,北京环球度假区对“功夫熊猫”难言成功的IP开发,能为中国的文娱IP开发运营提供那些可供解剖的教训?

游客体验后吐槽不已

自从开园以来,游客对“功夫熊猫:神龙大侠之旅”的娱乐项目,算是表现得不温不火,但对于功夫熊猫主题房负面反应极大。有网友发微博称:“这真是你们USB主题房间的质量?”还有网友表示“白天堪比农家乐,晚上又像恐怖片,功夫熊猫电影主题房,你敢住么?”

更有网友在百度上发文“最开始知道功夫熊猫主题房‘火’了,我还没觉得有什么,毕竟主题房是面向粉丝的,肯定和自己在家住不一样,就算再奇葩只是住上一晚而已,有什么不能接受的?然后我就看到了实景……”然后贴出了照片:

通过以上案例可以看出,游客吐槽的并不是功夫熊猫IP本身,而是对衍生出来的产品,尤其是功夫熊猫主题房――游客对主题房装修的风格和所营造的气氛感到不适,也对主题房要向游客传达的信息感到迷惑。

主题房向游客传达的种种信息称之为语境表达。那么,功夫熊猫主题房在语境的表达上有哪些失误?

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语境表达的失误

什么是语境?语境是与事件或个体相关的整个情境、背景或环境。裴文在《现代英语语境》一书中指出,语境分为语言语境与非语言语境。非语言语境又是由文化语境(社会经验、世界观、价值系统、宗教信仰等)、情境语境(所处环境、气氛、信息形式)及语言并行语境(说话人的精神、心理、性格等)构成的。

语境各有各的优点,没有好坏之分,但有高低之分――不同环境中的传播方式,称为高语境和低语境中或者是它们之间的传播。高语境之间的信息传播是指,在传播过程中,环境起很大作用,大部分信息不需要通过语言表示,如汉语语境;低语境是在传播时信息主要依靠语言表达,如英语语境。高语境交流,很多情况下是不用语言而是环境来代替;低语境社会大多是由语言来表达。

“功夫熊猫:神龙大侠之旅”娱乐项目,用低语境来表达,游客可以快速了解内容,达到可以操作的程度,在娱乐项目上中国游客还是认可的。但是功夫熊猫主题房也用了低语境来表达,运用大量的中国元素,很直白的展现在游客面前,这就使游客感到很“土”,不愿意接受。

通过语境的定义和分析,功夫熊猫主题房属于在情境语境的表达上出现了问题。下面以功夫熊猫主题房所处环境、营造的气氛、向游客传达信息的形式这三点进行分析。

1.所处环境

我们先分析一下功夫熊猫主题房所处的环境。中国古代客房亦分出不同的档次:宋元时期,豪华间叫(头房),明清时因为出差官员多住这样的上等客房,又称为(官房);普通或较差的房间,则叫下等房(稍房)(陋室);多人间则称为(通铺)(大铺)。一般来说,等级由高到低分为:天号、地号、人号、通铺,柴房和马圈等。只要是在繁华街道,一定会有上等房和下等房之分。

功夫熊猫主题房床头墙面上的大幅绘画,是电影中的和平谷,这表明这家客店应该在和平谷里,而和平谷是一座十分繁华的小城。处在这样的环境下,功夫熊猫主题房表达的方式,不可能是“下等房”或是“农家乐”,应该是繁华城市客栈中的上等房。

2.营造气氛

度假酒店最基本的功能,是给客人的身心带来愉悦感,让客人的精神彻底放松,在增进人们身体和心理健康的同时,还要为客人提供休闲与学习、掌握新技能的机会。功夫熊猫主题房给游客带来的气氛过于浮夸,房间里挂满了红色灯笼,红色车蓬式的床头搭配着翠绿的床旗,整面墙上都是青山绿水的彩绘等,这样的搭配白天看起来还好,到了晚上气氛格外的诡异、甚至恐怖。

有网友这样形容:“白天时,整体客房看起来虽然乡气浓郁、土气十足,活像乡下土财主一夜暴富之后搞出来的成果,可好歹还能勉强住人;到了晚上,大红灯笼亮起来,立刻给原本红配绿的浓郁底色平添许多诡异的感觉:创新的车蓬式床头,在灯笼的光线下显得摇摇欲坠,似乎立刻会倒扣在躺床上睡觉的客人脸上;洗手台的朱红墙面中间,嵌着一面长方形镜子,镜子两侧的红灯,看起来像不像燃烧的蜡烛?这大晚上洗个手,一抬头,会不会吓个好歹?更别说角落里幽幽的灯笼光笼罩着影影绰绰的壁画……”

这样的气氛,完全丧失了度假酒店最基本的功能。

3.信息形式

在欧美与中国文化中,“红色”的象征意义是相同的:分为象征革命、象征喜庆(幸福、快乐、隆重、兴旺和发达)和象征示警与危险这三点。有心理学家调查分析显示,人在面对红色时,容易亢奋。所以,红色向外传达的信息,在激发人喜悦和积极的情感的同时,还隐藏着暴力――在激动和愤怒时的人,往往会面红耳赤,两眼充血。而红红的灯笼、幽暗的灯光,传达的信息只有一个,那就是要有诡异、危险的事情发生。

在中国传统的节日里,红色的光源大多都会出现在室外,出现在室内也不会作为光源来使用,只会做装饰。功夫熊猫主题房的主光源,恰恰运用了红色,当黑夜来临,游客打开房间主灯,幽幽的红光从悬空的灯笼里发出,很难想象这会给游客留下怎样的心理阴影。

游客对美国理解的中国文化并不买账

“功夫熊猫:神龙大侠之旅”娱乐项目,从故事表达到游乐项目设定,遵循了电影原有的风格,这些都可以被中国本土游客所接受;但是环球影城大酒店的功夫熊猫主题房,在环境、气氛、信息的表达上,有着明显的失误。

这也是国家与国家语境的表达差异,对事物理解的方式不同,在新冠疫情的影响下尤为突出。由于中国本土的游客居多,游客对美国理解的中国文化并不买账,但是对于中西结合的功夫熊猫,会对西方游客产生多大的吸引力,只能拭目以待。

(来源:腾讯新闻,标题为编者所加,省略了参考文献)

原子智库・腾讯小满工作室出品 | 第504期

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